探析英语商业广告的文体特征

摘要:在当今日益激烈的市场竞争中,广告是争夺市场的重要手段之一。研究广告的文体特征具有一定的现实意义。本文以大量的翻译实践为基础,对书面广告英语在词汇、句法和修辞等方面的文体特征进行了分析和归总。

关键词:广告;翻译;词汇;句法;修辞
　　
　　英语广告文体语言属于“鼓动性语言”(loaded language),有着强烈的说服力(persuasive power),能影响人们的价值观念、左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标,在词汇、句法结构和修辞方式等方面,广告英语有许多独特之处。
　　
　　1词汇特征
　　
　　作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因此,广告英语用词与普通英语区别较大。
　　1.1运用使用频率较高的词
　　广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特性。多注重使用频率较高的词。如,大众化的口语词汇、简单动词以及常用形容词。
　　1.1.1使用口语词汇
　　如:Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫杀杀杀
　　析:Bye是个非常口语化的词语,用在该广告语中既形象又俏皮幽默,让人记忆深刻,广告效果极佳。
　　1.1.2常用简单动词
　　因为简练、通俗、琅琅上口,简单动词,特别是单音节的动词,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是广告语中最常用的。例如下面广告口号中黑体词:
　　Start Ahead.成功之路,从头开始。 (飘柔洗发液)
　　We bring high technology home. —— NEC
　　我们把高科技带回家。(日本NEC电气)
　　1.1.3常用形容词运用频繁
　　作为描述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和渲染力,因此,为了给广告语增添极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出现频率较高。
　　例如:There’s never been a better Time.
　　从未有过的好时代。(《时代周刊》)
　　Minolta,finest to put you finest.第一流美能达,第一流的你。
　　1.2创造新词新字,增强吸引力。
　　独具个性的.广告词是使消费者“倾心”的秘诀。因此,一些创作广告人故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创新作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注目,以达到有效宣传商品的目的,与此同时,人们往往认为用词富于创新的广告其产品也常具独特之处。
　　1.2.1加后缀拼法
　　如:Drink a Pinta, Milka Day.
　　析:这是一则牛奶广告,符合标准语法的句子应为Drink a Pint of Milk a Day.在此句中of后面的词Milk以辅音开头,因此,of变弱读成 /