消费者的购买行为与购买风险

摘 要：消费者的购买行为在多种因素的影响下形成多种风格不同的类型，消费者的购买存在一定的购买风险，企业一方面在广告宣传中要实事求是，另一方面要与消费者进行购后沟通，从而降低消费者的购买风险，将不满降到最低限度。　　关键词：消费者 购买行为 购买风险 购后评价
　　
　　
　　
　　市场是企业营销活动的出发点和回宿点，对于消费品的生产企业而言，深刻熟悉消费者市场的特点，正确把握消费者的购买行为，才能有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，进步市场营销的效率。
　　
　　
　　
　　消费者购买行为的类型
　　
　　根据对消费者性格分析，可将消费者的购买行为分为六种类型：
　　
　　 1．习惯型。这类消费者购买商品时总是认定和偏爱自己熟悉的品牌，一般没有事先思考的过程，也不经过挑选和比较而直接重复购买。例如，人们购买啤酒或香烟，一旦习惯了某个品牌，就会自动再购买这个品牌，而不需要经过考虑。
　　
　　 2．理智型。这类消费者在实际购买前，要对所购买的商品经过研究和比较，有一个相对较长的思考时间，可以是几天、几个月；购买时也较冷静和慎重，善于控制自己的情绪，不轻易受商品包装、商标、广告等宣传的影响，尤其对住房、汽车、高级音响等珍贵商品或缺乏产品知识和经验，具有较大风险的购买，会考虑再三、聚精会神。
　　
　　 3．价格型。这类消费者特别重视价格，购买时对价格反应特别敏锐，往往以价格作为购买依据。一类是廉价型，以追求低价格为主要目标；另一类是高价型，以选择高价格的商品为主要目标。
　　
　　 4．冲动型。这类消费者易受商品外观、广告宣传以及朋友的影响，喜欢追求美观、名牌和新产品，不太讲究商品的效用和性能，一般购买前都没有经过预先考虑，而是在销售现场临时决定购买。例如，家庭主妇在大型超市购物时，被一包装精美的饼干或糖果所吸引而临时决定给孩子买一袋。
　　
　　 5．情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时留意力轻易转移，爱好轻易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。
　　
　　 6．不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理标准尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。
　　
　　
　　
　　影响消费者购买行为的主要因素
　　
　　 消费者的购买行为是在很多因素的影响下形成的，主要有下四个因素：
　　
　　 1．社会文化因素
　　
　　 消费者的购买行为在很大程度上直接或间接地受他人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居等的影响；消费者者所处的社会阶层也会影响消费者的购买行为，同一阶层的成员具有类似的价值观、爱好和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致，而不同阶层的人们在消费行为上存在一定的差异。
　　
　　 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，假如企业能够把自己的'产品或品牌变成某种身份和地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
　　
　　 文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的综合体，她是决定人类欲看和行为的基本因素。文化的差异会引起消费行为的差异，表现为衣饰、饮食、风格等方面的不同特点，在选择目标市场和制定营销方案时，必须留意文化差异以及由其导致的消费者行为的差异。
　　
　　 2．家庭个人因素
　　
　　 消费者以家庭为单位购买产品时，家庭成员在购买活动中往往起着不同作用和影响。传统上家庭内部权力分配是给予父母的权利比给予孩子的多，给予丈夫的权力比给予妻子的多。现在男女同等了，甚至妇女在家庭购买中拥有越来越大的发言权，孩子在某些购买中也有发言权，并且年龄越大，作用越大，孩子会将新的思想和新的消费行为引进家庭，特别是在娱乐领域和时尚领域。