浅谈“王老吉”凉茶品牌的再定位

在日常学习、工作生活中，大家都尝试过写论文吧，论文是对某些学术问题进行研究的手段。写起论文来就毫无头绪？以下是小编精心整理的“浅谈‘王老吉’凉茶的品牌再定位论文”，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

摘要：在当今竞争激烈的饮料中，王老吉凉茶作为一个具有中国特色的区域性饮料，经过品牌的重新定位之后推向了全国市场，并且取得了非凡的销售业绩。

论文关键词：王老吉凉茶,品牌定位,饮料

当前我国饮料市场竞争异常激烈，号称是一场没有硝烟的战争。除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈 AD 钙奶都占有稳定的市场分额。而2006年的饮料货架上，却异军突起了一个 “王老吉”凉茶，并在全国呈现出一片火热的销售场面。联系2002年以前王老吉在全国不温不火的销售表现，不禁让人反思：一个地域性很强的产品，默默无闻的销售了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。是什么原因使王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉凉茶的重新定位。

一、原来品牌的模糊定位

“王老吉”作为一种老少咸宜、大众普及的型饮料，在广东、广西等南方地区是家喻户晓的。 羊城业股份有限公司，是正宗“王老吉”的生产企业。她的前身为王老吉药厂，始创于清道光年间，至今已有近200年的悠久。她的传统独家产品王老吉凉茶，素有“药茶王”的美誉，不仅在国内受到普遍欢迎，而且早在100多年前就畅销海外。

凉茶王老吉面临着 “既拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却又长着一幅饮料化的面孔”矛盾的双重身份，加之红色王老吉易拉罐 3.5 元的零售价高于市场平均饮料价格，使它永远走不出饮料行业列强的阴影。

于是企业不得不面临因品牌模糊定位而带来的问题王老吉是当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？

二、如何进行品牌再定位

由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区。王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于没有找到目标消费群，就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行品牌定位。

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。

通过发现，广东的消费者饮用王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因仅为“ 烧烤时喝一罐，安慰 ” ，而在浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” ，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 非常担忧。他们认为凉茶给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火。虽然这些观念并没有科学依据，但在消费者头脑中根深蒂固。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于 “ 上火 ” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的`发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片等。

由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望 “ 进军全国市场 ” ，成为研究的下一步工作。

通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及 ，“ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 这就使凉茶王老吉突破了地域品牌的局限，为凉茶王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

三、配合品牌再定位所采取的措施

为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在促销、广告宣传、渠道等方面也下足了工夫。

王老吉制定的推广主题为“怕上火，喝王老吉”，首先围绕这一主题特别举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。

在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。王老吉在广告中以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。企业赋予王老吉的品牌再定位是 “ 预防上火的饮料 ” ，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食。为更好唤起消费者的需求，广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

四、品牌再定位后的市场反映

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红，2003 年凉茶王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元，2005年全年销量稳过20亿。 2006年王老吉饮料年销量近40亿元。

凉茶王老吉成功的品牌再定位和广告宣传，给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。2006肯德基开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。经过多年的默默潜行，凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。根据预测，到2010年，中国凉茶产销量可达6000万吨，真正成为世界饮料新巨头。

综上所述，凉茶王老吉的巨大成功，根本原因在于企业找到了王老吉真正的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

参考文献

[1]卢泰宏，解读中国，中国科学出版社2004年10月

[2]王茨，品牌个性塑造方式浅谈《商场现代化 》 2006第468期

[3]林思勉，定位，王老吉的飙红主线《成功营销》2006年3月8日

【拓展阅读】

王老吉品牌介绍

王老吉是王老吉凉茶的品牌，创立于清道光年间（1828年），创始人王泽邦，被公认为凉茶始祖，采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉 ——凉茶饮料等载体变化。

除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶。2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。2014年12月3日，王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案在北京市第三中级人民法院公开宣判，法院判决加多宝方面停止使用含有“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等用语的广告，在指定媒体上连续七日刊登声明以消除影响，并且赔偿王老吉方面300万元。广东省高级人民法院对王老吉加多宝“配方案”做出终审判决，驳回加多宝上诉，维持原判。2017年8月16日，王老吉加多宝"红罐之争"终审判决：双方共同享有。2018年1月，王老吉诉加多宝侵权案败诉，3亿赔偿等诉求被驳回。2019年7月1日，王老吉商标纠纷案被最高法裁定发回重审。

2020年王老吉将在茂名高州建王老吉大健康产业园，总投资10亿6千万！

王老吉品牌故事

广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。

林则徐赠宝葫芦王阿吉一生嗜医好药，从白云山采药归来，就在自己开的药材铺里卖药诊症，一般病人服下他的三五味药便可病除身健。他的医德又好，不分贫富，不摆架子，只求为人医病。于是，大家都当他是自己人，惯叫他的乳名——阿吉。他年纪大了，自然就成了“王老吉”。

清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。为挽救患者，王老吉历尽艰辛，寻找良药，最终得一秘方，研制出一种凉茶配方，这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振，被誉为岭南药侠，还被清道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。1828年，王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”，深受街坊欢迎，被誉为“凉茶王”。

据《广州西关古仔》记载，1839年，林则徐在广东禁烟，整日奔波劳累，不幸中暑困热、咽痛咳嗽。随从人员请来名医开方，服药不见效果，病况日渐加重，上下十分焦急。后来有人慕名找到王老吉，药到果然病除。于是，林则徐登门答谢，并问及姓名与所用之药。王老吉如实回答："大家叫我王老吉，为你治病的是几味不值钱的草药。"林则徐不禁感叹："药无分贵贱，不值钱的草药，贫苦百姓更能受益。如果能将药煮成茶，使人随到随饮，有病治病，无病防病，那就更是为大众造福无量啊。"王老吉听后，若有所悟。1840年，王老吉首创凉茶包，以“前店后坊”的形式，同时出售凉茶粉和凉茶包，方便顾客携带出门远行。使得王老吉风靡一时，供不应求。林则徐更是命人送来一个大铜葫芦壶，上面还刻上"王老吉"三个大金字。

1885年，在第一家凉茶铺开设半个世纪后，王老吉凉茶铺已经超过百余家，热卖于广州的大街小巷，并盛于粤、桂、沪、湘等地区，甚至海外。

1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的中华民族品牌之一。

1956年，社会主义改造的浪潮席卷全国，王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”，后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司（广药集团前身）。