从核心竞争力谈我国超市自有品牌的开发

【摘要】超市自有品牌是超市为了突出自身形象, 维护竞争地位，充分利用超市品牌号召力这一无形资产采取的一种竞争战略。超市自有品牌的开发对进步企业的竞争力有重要意义。本文从我国超市现状以及超市自有品牌的竞争上风出发，分析了我国超市自有品牌开发的必然性，并利用核心竞争力理论的观点对其进行了理论分析，提出自有品牌开发的策略。
【关键词】超市 自有品牌 核心竞争力
【Abstract】 supermarket private brand is competent strategy that supermarket. supermarket private brand is supermarket does a competent strategy to itself sustain competence position and completely use this unseen capital, creating supermarket private brand is important to it to improve it’s competence *** analyzes the characteristics and feasibilities of supermarket in developing private brands on the basis of discussing its merits and conditions in creating private brands. Meanwhile, the *** does analyzes it by using core competence theory. Lastly, pointing out strategic ways in developing supermarket private brands.
【Key words】Supermarket; Private brand; Core competence
【文献综述】
世界天天都在变化，甚至人心也在变，不变的只有基因；世界天天都有新的企业产生，不适变化的企业消亡。能在你争我夺的竞争中生存下来并保持永久活力的只有那些拥有强大的自有品牌的企业。超市作为零售业的一种，现实形势严重，利润之低，竞争之强烈，加进WTO后，洋超市的参与，自有品牌的开发日益成为我超市未来发展的新热门，是超市进步核心竞争力的根本途径。
一、超市核心竞争力的理论研究及趋势猜测
1990年，哈默和帕拉哈拉德在《哈佛贸易评论》上发表“公司核心竞争力”（the core competence of the corporation）一文中得出了核心竞争力的特点即进进市场，顾客利益，难以模仿及内部协作与学习，而且也提出了企业公道的组织结构对核心竞争力保持的重要作用。他们提出企业治理层应用足够的时间往为核心竞争力的建立而建立企业整体范围的战略框架，其中最为重要的是形成企业强大的品牌竞争力；戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外部评价即与竞争对手对比，与众不同的竞争力，企业需不断地检查自己是否投资于真正有发展前途的、有吸引力的核心竞争力建立，着重于公司竞争力的“软要素”，即文化、技术、品牌等；张秋白在《如何提升零售企业核心经营能力》中指出：进步零售企业核心经营能力，是增强企业竞争上风实现成功发展的关键题目，其根本途径是塑造良好的企业形象，形成一种以品牌为中心的凝聚力；吴佐夫在《品牌营销》中也说：超市不应该只卖别人的商品，应该把超市的文化也让顾客带回家。
纵观以上国内外有关学者对超市核心竞争力的研究，可以看到这么几种趋势：
第一，超市核心竞争力概念具体化，表现为内部的文化、经营观念以及品牌号召力。
第二，超市核心竞争力内容逐步细化和可操纵性的增强。这样在建立的过程中可以借助现代化的手段。
第三，超市核心竞争力培养途径的明确化——可以通过并购、战略同盟获得。
二、核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义
超市的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌，或是一种产品的形象，它蕴含的是超市的经营理念，企业的价值观以及企业文化。自有品牌是一种文化，是布满永久活力的竞争力，可以说是超市整个血液中的DNA。核心竞争力理论的提出使超市自有品牌的开发具有理论的指导性，使其在实践中有所依据，更具系统性。
（一）指导性。超市自有品牌对超市这一零售业态来说，本身就具有理性化，由于它在开发的过程中涉及的是超市内在的很多比较难把握的东西。核心竞争力理论中的核心价值论，动态企业能力以及软竞争力的提出，使超市自有品牌开发怎样对品牌的定位，品牌的号召力的建立以及品牌策略有一个指导性的作用，不会偏离方向。