自有品牌对全国性品牌的影响研究

【摘 要】自有品牌在全球范围内正在稳步增长，而且在品类上也在不断扩张，由此它对全国性品牌形成了不少影响。本文在对自有品牌和全国性品牌的比较分析后，主要从价格、质量、议价和灵活性这四方面探讨了自有品牌对全国性品牌的影响，以求为零售企业提供借鉴。
　　【关键词】自有品牌 全国性品牌 冲击
　　
　　自有品牌是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求,进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。全国性品牌是指由制造商设计、生产、控制和营销的产品。也就是说，全国性品牌是归制造商所有。对全国性品牌而言，零售商很少或不能影响产品的质量、广告、品牌形象及包装等，但对自有品牌而言，零售商拥有更多的控制权，可同时也必须更加的主动和承担更多的风险。
　　
　　一、自有品牌的发展
　　
　　随着零售业的发展，许多大型的零售商都开始建立和推广自有品牌，使自有品牌得到了快速发展。根据AC尼尔森2005年的全球零售调查显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。截至2005年第一季度，自有品牌商品占销售总值的17%，比AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌（2%）的2倍以上。在自有品牌所占销售总额的份额方面，欧洲仍保持其历来的主导地位，份额排在前10位的国家中有8个来自欧洲，新兴市场尽管起点份额要小很多，但自有品牌增长率却最高，达到了11%。
　　自有品牌一直不断的在延伸以进入新的多种多样的产品类别。据AC尼尔森2005年的调查报告显示，冷藏食品自有品牌份额增幅巨大，超过了历来都占据自有品牌市场份额大部分的传统产品，即纸张、塑料和包装材料，名列榜首。冷藏食品的市场份额为32％，超过纸张、塑料和包装材料的31％，同时冷藏食品的增长率（9 %）是纸张、塑料和包装材料（2 %）的三倍以上。虽然化妆品和婴幼儿食品各自只占自有品牌份额的2％，但化妆品自有品牌每年有23%的增长速度，是所有调查产品中增长最快的，同时婴幼儿食品以每年13％的增长速度位列第二。所有的这些反映了全球自有品牌的扩张趋势，他们正在向其它产品领域进行
　　积极的渗透和发展。
　　
　　二、自有品牌对全国性品牌的冲击
　　
　　（一）价格冲击
　　价格是一种市场信号，也是消费者品牌选择行为中被消费者评估的最重要的特性之一。与全国性品牌相比，零售企业开发自有品牌最显著的优势就是价格。自有品牌是属于零售商自己的品牌，因此在产品宣传方面可以借助企业的信誉，节省产品上市的前期广告投入。自有品牌是在零售商店内销售的产品，这使它拥有了现成的营销渠道，因此它可以在连锁零售店内集中进行推广，降低单位产品的广告成本，节约市场推广费用。所以对消费者来说，自有品牌的吸引力是拥有能与全国性品牌相媲美的质量，但价格要低10％－40％。这一点在Dhar和Hoch的研究中也得到了验证，他们发现自有品牌与全国性品牌的平均价差为40％。国内的调查研究也表明通过发展自有品牌，商品价格一般要比同类商品低10％左右，一些商品甚至可低25％－30％。 　　（二）质量冲击
　　自有品牌提供商的制造技术已快速发展，而且许多零售商也有意于发展高品质产品，所以自有品牌的质量已经比以前大大提高，并且质量也更加稳定，尤其在那些很少创新的产品类别上表现更为显著。这让全国性品牌的管理者非常担心。Hoch和Jagomhan认为自有品牌能够赶上甚至超过全国性品牌产品的质量，同时还能确保自有品牌产品的质量稳定。在这种情况下，全国性品牌将面临严峻的竞争威胁，因为一旦消费者意识到自有品牌有与全国性品牌一样高的质量和质量稳定性时，消费者是不会犹豫放弃购买全国性品牌的想法的。