农村市场营销策略研究

[摘 要]随着城乡市场格局的改变，农村市场日益崛起。鉴于农村市场有其特殊性，企业进军农村市场应采取适合农村市场的市场细分、市场定位策略，产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，服务策略及人力资源策略等营销策略。
　　[关键词]农村市场；营销策略；消费特征
　　中国买方市场日益强大，城市市场日趋饱和，新增市场容纳量不断降低，几乎所有的行业在城市市场中都面临着发展瓶颈，需要新的增长空间。而与此形成对比的是，农村市场不断崛起，表现出巨大的市场潜力。
　　但农村市场不是城市市场的简单延伸，有其独特的市场特征和消费行为，企业若简单把城市市场的营销策略移植到农村市场很难获得成功。一是农村区域广阔，消费群分散，企业营销管理难度大。二是农村交通条件差，运输成本高，基础设施落后，消费环境差。三是农民可任意支配的收入较少，消费力低，价格敏感度高。四是区域文化影响显著，各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有明显差异。五是农村市场相对混乱，假冒伪劣现象突出。农村消费者文化素质较低，辨别真假产品的能力和维权意识相对较弱，同时农村市场监管乏力，伪劣商品较为泛滥。六是与城市消费者不同，农村消费者有着自己独特的消费习惯和消费心理，比如：他们对品牌的认知度不高，信息闭塞，对产品的熟悉程度不够等。
　　要想在农村市场获胜，企业就必须跳出城市营销模式，重新定位、重新思考营销过程，制定一套适合农村市场实际状况的营销管理流程。其基本营销策略有以下几个方面：
　　
　　1.市场细分、市场定位策略
　　
　　细分市场和选择目标市场是企业开展营销工作的第一步，它决定着企业的发展方向和营销属性。很多企业在成熟的城市市场，非常重视市场定位工作，而到了农村市场，往往被农村市场的低竞争状态所迷惑，采取粗放式的大规模营销策略，旨在增加销量。这种做法是一种短视行为。农村市场目前品牌集中度低的状况，是农村市场发展的必经过程，随着市场的成熟，必将发展到品牌高集中度阶段。因此企业目前应从长远的品牌竞争着眼，细分农村市场，选择适合本企业的消费群体，集中力量为他们提供服务，与目标消费群建立牢固、紧密的关系，以应对未来的品牌竞争。
　　
　　2.产品策略
　　
　　营销的基础是产品，农村市场产品质量和功能更为重要。农村消费是功能导向型消费，产品质量和使用便利性是农村消费者满意与否的最重要的因素之一。很多成功的企业最初就是凭借产品质量敲开农村市场大门的。现在不少企业对农村市场的产品策略存在认识上的错误，认为农村品牌观念不强，产品信息少，直接把城市的积压产品转移到农村市场进行促销即可。这种营销法可能会获得暂时的利益，但对企业长远发展是不利的，是企业自掘品牌坟墓的做法。
　　正确的产品策略是，首先进行市场调研，通过市场调研把握农村的实际情况和农民的真实需求，从而生产真正满足农村消费者需要的产品。其次是严把产品质量关，确保产品质量达到甚至超过相应标准。农村市场交通条件差，信息设施和环境处在较为低级的水平，同样的商品，农村需要更为耐用的产品。
　　在这方面，海尔的做法很值得学习。海尔在开拓西部农村市场时，发现农民除了用洗衣机洗衣服，还用来洗地瓜。因此，海尔集团依据农民的这一实际需求，结合当地用电难、电压不稳的特点推出了海尔洗地瓜洗衣机。产品一经推出，立刻受到农民的热烈欢迎，海尔在该区域实现了产品销售和品牌塑造双项成功。
　　
　　3.价格策略
　　
　　农民收入近年虽有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同时农村消费者有勤俭节约的传统，对产品价格异常敏感，往往一两毛钱的差价决定交易成败。非常可乐与可口可乐的竞争充分体现了价格这把利刃的威力。
　　可口可乐是跨国大公司，其产品质量过硬，营销经验丰富，然而在农村市场它却被当初品牌知晓度远不如它的非常可乐打败。主要原因就是价格。可口可乐对终端零售商的供货价位是24瓶装每箱48块钱，非常可乐12瓶装19块钱。正是这每瓶几毛钱的差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被迫撤出农村市场。